Como sonhar uma marca? Carlos Coelho

Notas do episódio

Fazer uma marca é mergulhar fundo na organização que a carrega. É por isso tudo menos cosmética. Sim, a cosmética moderna, o ‘marketing’, aparece para embelezar a marca. Mas o importante é o que está dentro. No fundo, a marca é a expressão comunicativa da identidade. Carlos Coelho tem um curioso método para decantar e libertar as marcas. Ele vai, nalguns casos, literalmente, viver e dormir nas organizações ou entidades que o contratam. Vai beber o ar que se respira. Cheirar o ambiente. Ouvir o ruminar das conversas. Falar, ouvir, comer, beber, estar, fazer parte, entender, ver e devolver uma fotografia. É com esse retrato que se funda marca. E que cores tem essa fotografia: algumas óbvias e evidentes: que cultura tem aquela organização, empresa ou região. Que missão reclama para si. E como planeia realizar essa missão no mundo. TÓPICOS DE CONVERSA (00:00:00) Início (00:00:12) A importância das marcas Discussão sobre a importância das marcas na identidade e filosofia de pessoas e entidades. (00:01:24) O método de imersão de Carlos Coelho Descrição do método de imersão de Carlos Coelho nas organizações para compreender a sua cultura e identidade. (00:02:40) Construção de marcas como edifícios e árvores Comparação da construção de marcas com edifícios e árvores, destacando a importância de pilares, raízes, imaginação e ambição. (00:03:57) A criação e desenvolvimento de marcas Exploração da metáfora de edifícios e árvores para explicar o processo de criação e desenvolvimento de marcas. (00:07:29) A intimidade com a marca Discussão sobre a importância de conhecer uma marca na intimidade, exemplificada com a experiência de dormir na livraria Lello. (00:09:19) Os cinco pilares da estrutura de uma marca Exploração dos pilares de patrimônio, ideologia, imagem, ambição e imaginação na estrutura de uma marca. (00:12:10) A importância da cultura na construção de marcas Discussão sobre a importância da cultura e identidade da organização na construção de marcas. (00:14:36) A falta de imaginação nas empresas Abordagem da falta de imaginação e ambição nas empresas na construção de marcas. (00:15:31) A importância da imaginação Discussão sobre a importância da imaginação e ambição na construção de marcas de sucesso. (00:16:21) Imersão nas organizações Exploração do método de imersão nas organizações para compreender a sua cultura e identidade. (00:17:37) Visão do futuro Reflexão sobre a importância de sonhar o futuro e a resistência em relação à imaginação. (00:19:50) Liderança na imaginação Discussão sobre a importância de ser líder na imaginação para inspirar e inovar. (00:24:20) Marcas políticas vs comerciais Comparação entre marcas políticas e comerciais e a importância da identidade e estrutura. (00:28:13) Cosmética de comunicação Reflexão sobre a ineficácia da cosmética tática na construção de marcas fortes. (00:28:56) Exemplo da TAP Abordagem sobre a resistência e resiliência da marca TAP ao longo dos anos. (00:29:32) A relação com a marca TAP Discussão sobre a relação de confiança e exigência com a marca TAP. (00:32:50) Marcas estrangeiras vs. marcas portuguesas Ênfase na preferência por marcas portuguesas e a importância de valorizar a marca Portugal. (00:33:36) Reputação da marca Portugal Análise da reputação e visibilidade da marca Portugal e a dificuldade em monetizar essa notoriedade. (00:35:47) Mentalidade em relação às marcas Discussão sobre a mentalidade em relação à valorização das marcas portuguesas e a necessidade de mudança. (00:37:14) Desenvolvimento de marcas em Portugal Reflexão sobre a capacidade de Portugal em desenvolver marcas sólidas e duradouras. (00:42:07) Desafios na construção de marcas coletivas Abordagem dos desafios e benefícios na criação de marcas coletivas em Portugal. (00:43:05) Importância da marca e liberdade do consumidor Discussão sobre a importância da marca na garantia de qualidade e liberdade do consumidor. (00:43:35) A importância da qualidade intrínseca Discussão sobre a importância do esforço, paixão e qualidade intrínseca na produção de produtos de alta qualidade. (00:44:09) A qualidade percebida e a comunicação das marcas Exploração da diferença entre qualidade intrínseca e qualidade percebida, e a importância da comunicação na valorização das marcas. (00:45:08) A estrutura da Coca-Cola e a relação com os consumidores Análise da estrutura da Coca-Cola e a importância da comunicação na relação com os consumidores para garantir a continuidade do consumo da marca. (00:46:24) A importância da comunicação na valorização das marcas Discussão sobre a importância da capacidade de comunicar na valorização dos produtos e marcas, e a relação entre a qualidade do produto e a comunicação. (00:47:59) Cuidado e responsabilidade na construção da marca pessoal Reflexão sobre a responsabilidade na construção da marca pessoal e a importância de cuidar da imagem e do conteúdo compartilhado. (00:50:13) Exploração e conhecimento do país para a construção de marcas Ênfase na importância de explorar e conhecer o país para falar sobre marcas coletivas, destacando a necessidade de vivenciar e compreender a cultura local. (00:52:04) Visão e paciência na construção de marcas Abordagem sobre a frustração e paciência necessárias ao observar uma visão clara que os outros ainda não viram, e a importância da humildade e técnica para convencer os outros. (00:53:25) Relacionamento interpessoal na construção de marcas Discussão sobre a delicada técnica de relacionamento interpessoal na construção de marcas e a importância de ajudar a materializar visões. As marcas constroem-se Como os Edifícios ou as Árvores Tudo parte de pilares e raízes fortes. É da identidade e sentido de missão que nasce a base para trabalho de fazer coisas. Mas depois há dois ingredientes mágicos para fazer uma marca de sucesso: Imaginação e Ambição. A imaginação não é apenas para sonhadores; é uma ferramenta poderosa para construir realidades. Aprendi como a ambição e a capacidade de sonhar grande são essenciais para levar as marcas a novos e mais elevados patamares. Finalmente entra a comunicação. Afinal, o Pergunta Simples é sobre comunicação. Falo da A Arte de Comunicar a Qualidade Não basta ter um produto de qualidade; é preciso saber comunicar essa qualidade ao mundo. De mostrar. De criar a perceção da qualidade. No fundo, de valorizar o que fazemos e o que somos. Vamos por isso entrar na cozinha-laboratório da Ivity de Carlos Coelho passeando pela sua montra de marcas. E pela maneira como elas se criam, desenvolvem e mostram ao mundo. Os sonhadores e os fazedores. A mistura boa para criar uma marca forte. Espero ter reabilitado os sonhadores nesta edição. Sem sonhadores e loucos visionários, nenhum futuro diferente nasce. Sem fazedores persistentes ficamos só a imaginar. Talvez seja mais fácil dar mais espaço aos fazedores. Afinal a sua realização é palpável, é concreta, podemos medir, pesar, quantificar. Quando aos sonhos eles são leves, ideais, escapistas da espuma dos dias e tão transparentes e necessários como o ar que respiramos. Suspeito que entre fazedores e sonhadores há um leve amuo permanente. Sonhar e fazer. LER A TRANSCRIÇÃO DO EPISÓDIO JORGE CORREIA (00:00:12) - Ora vivam! Bem vindos ao Pergunta Simples o vosso Podcasts sobre Comunicação. Hoje falamos de marcas, de como as marcas são importantes para nós, como se constroem, como se criam, como se reforçam marcas que não são só identificadores de produtos, mas principalmente berços para a identidade e filosofia de pessoas ou entidades. Se eu vos perguntar um par de marcas assim de cabeça, vão seguramente aparecer de forma imediata, várias na ponta da língua. Temos a nossa cabeça cheia de marcas que usamos como rótulos para catalogar o nosso mundo. Sim, como consumidores, mas também como seres sociais que se relacionam com estas formas de identidade. E isso pode ir desde a gigantesca marca chamada Portugal à mais humilde e egocêntrica marca o eu. Jorge, uma marca unipessoal que carrega todas as minhas virtudes e todas as minhas dores. Mas eu prefiro sempre a marca deste podcast. Pergunta simples a escolha de palavras não foi aleatória e representa uma filosofia do programa. Aqui fazem se perguntas para tentar simplificar coisas complexas. Foi o que fiz nesta edição com Carlos Coelho, um dos nossos mais importantes fazedores de marcas. JORGE CORREIA (00:01:24) - Vamos ao programa. Vamos a isso. Fazer uma marca e mergulhar fundo na organização que a carrega. É, por isso tudo menos cosmética. Sim, a cosmética moderna, o marketing aparece depois para embelezar a marca. Mas o importante é o que está lá dentro. No fundo, a marca é a expressão comunicativa da identidade. Carlos Coelho Tenho um curioso método para decantar e libertar as marcas. Ele vai, nalguns casos, literalmente, viver e dormir dentro das organizações ou entidades que o contratam. Vai beber o ar que se respira, cheirar o ambiente, ouvir o ruminar das conversas, falar, ouvir, comer, beber, estar, fazer parte, entender, ver e devolver. Depois uma fotografia. É com esse retrato que se funda ou desenvolve a marca. E que cores tem essa fotografia? Algumas são óbvias e evidentes. Que cultura tem aquela organização e empresa ou região? Que missão reclama para si e como planeia realizar essa missão no mundo? No fundo, as marcas constroem se como os edifícios ou como as árvores. JORGE CORREIA (00:02:40) - Tudo parte de pilares e raízes fortes e de identidade e sentido de missão que nasce a base para o trabalho de fazer coisas. Mas depois há dois ingredientes mágicos para fazer uma marca de sucesso a imaginação e a ambição. A imaginação não é só para sonhadores,...