#038 Por que entrevistar clientes para buyer personas?

Notas do episódio

Muitas vezes fazemos buyer personas sem entrevistar clientes. Isso é uma das coisas mais sem sentido que podemos fazer dentro de marketing. Hoje eu trago uma pergunta nova: por que devemos entrevistar clientes? No livro Buyer Personas, a autora, Adele Revella, explica que definir públicos com base em dados demográficos — como idade, renda, estado civil, nível escolar etc. — é o legado de 60 anos de empresas trabalhando com segmentação em massa. O problema é que isso não nos ajuda muito. E pode nos levar a tomar decisões erradas, como quase aconteceu com um cliente da própria Adele. Em 2009, uma empresa de tecnologia baseada em Londres desenvolveu um portal online com o objetivo de simplificar o dia a dia de empresas especializadas em direito marítimo, pois elas compunham o seu segmento-alvo. Só que existe uma peculiaridade nesse mercado: uma disputa judicial é geralmente complexa e envolve várias partes, como o dono da carga, a companhia de transporte marítimo, o porto, o cliente, as pessoas prejudicadas em casos de acidente etc. A empresa que criou o portal queria entender os fatores que motivavam seus potenciais clientes a usar o portal. "Não há como usar um portal da Web", disseram os decisores das empresas especializadas em direito marítimo na maior parte das 22 entrevistas realizadas. Eles claramente tinham um mindset enraizado em leis e práticas comerciais que não mudaram nos últimos cem anos ou mais. Para os idealizadores do portal, foi frustrante descobrir que a ideia não estava conectada com a necessidade das pessoas que eles pretendiam alcançar. Mas essa era a pura realidade. Seguir adiante com o projeto do portal seria uma decisão completamente desastrada. Em outro momento da entrevista com a Adele, perguntei se muitas empresas criam personas sem entrevistar ninguém. "Minha preocupação é que estão construindo personas com aquilo que elas já sabem. O objetivo das buyer personas é saber algo sobre o cliente que ninguém mais sabe e obter insights que deem uma vantagem competitiva. Logicamente, se você não for a campo, pesquisar e perguntar aos clientes o que eles querem, sua persona será apenas uma compilação de coisas óbvias que todo o mundo sabe, que seu concorrente sabe, que são fáceis de se descobrir. Você pode até dizer que tem personas, mas não tem insights. E é nos insights que as personas se tornam realmente valiosas." Meu takeaways: buyer personas não existem para enfeitar os nossos plano de marketing. Elas existem para nos trazer insights. E só vamos obter insights se entrevistarmos nosso público. Aliás, foi exatamente assim que nasceram as buyer personas. Ouça o podcast número 9 que lá eu conto a história das personas. http://www.takeaways.com.br/038