#178 Pessoas não amam marcas: amam pessoas

Notas do episódio

No livro Marketing Rebellion, Mark Schaefer defende uma ideia que é fácil de comprar. Nós, seres humanos, amamos pessoas. Ok, podemos gostar de marcas. Você e eu temos as nossas preferências, sem dúvida. Mas o nosso verdadeiro envolvimento emocional é sempre com pessoas. No livro, o Mark Schaefer conta uma passagem pitoresca que reforça muito bem essa ideia. Bom, para ele, todas as redes de hotel são iguais. Hyatt, Marriott, Hilton: são hotéis iguais em tudo... preço, aparência e demais atributos. O que conta na hora da escolha é a localização e o preço. Mas existe um — apenas um — hotel diferente nesse mar de monotonia. É o Hyatt da cidade de New Brunswick, onde elese hospeda sempre que dá aulas na Universidade de Rutgers. Porque é lá que uma simpática senhora chamada Terry Olivera o recepciona com um largo sorriso e cabelos grisalhos sempre que ele chega à recepção. Ela sempre o recebe com um simpático "Hello, Mr. Schaefer!". Uma vez, já perto do Natal, Mark Schaefer fazia sua última viagem do ano para aquela cidade. A viagem atrasou por causa de uma nevasca. O assento dele no avião estava ao lado de uma criança doente que não parava de gritar. Os trens para New Brunswick acabaram saindo atrasados do aeroporto por causa do mau tempo. Só pra piorar, da caminhada da estação de metrô até o hotel, os sapatos dele encheram de lama e neve. Quando ele entrou no hotel, a Sra Terry percebeu que o Mark Schaefer estava exausto e morrendo de fome. Pouco tempo depois, ele saiu e foi cumprir os seus compromissos dele na universida. Ao voltar mais tarde para o hotel, o Mark Schaefer foi surpreendido por um prato de frutas e queijo esperando por ele no quarto. Tinha também uma jarra de vinho e uma nota escrita à mão pela Sra Terry com seus desejos para um dia seguinte mais alegre. Não foi só isso. Na manhã seguinte, a senhora Terry saiu de trás do balcão e deu um abraço de despedida no Mark Schaefer. Talvez nem todos considerassem isso politicamente correto — contou o Mark Schaefer no livro —, mas ele realmente precisava daquele abraço. Todo aquele calor humano levou o Mark Schaefer a publicar no seu blog um post intitulado "Como fui abraçado por uma marca. Literalmente". O post viralizou e o Hyatt o destacou em seu site corporativo. No dia seguinte, a senhora Terry recebeu uma ligação quando estava em casa. Alguém avisou que ela deveria ir imediatamente ao hotel. Chegando lá, o presidente da rede estava no Hyatt pessoalmente para cumprimentá-la. Meses depois, ela foi condecorada e recebeu o título de Funcionária do Ano. O fato é que ninguém ama de verdade um logotipo ou um jingle. Nós, seres humanos, nos envolvemos emocionalmente com pessoas. Essas são as verdadeiras relações humanas. Tudo isso tem fundamento científico. Pesquisadores da Universidade de Princeton, nos Estados Unidos, concluíram que nós, seres humanos, fazemos nossos julgamentos com base em dois fatores principais: calor humano e competência. Os pesquisadores concluíram, ainda, que nós estabelecemos relações com as marcas da mesma maneira. Esperamos interagir com as empresas da mesma forma como interagimos com seres humanos reais. Foi o que aconteceu no caso do Hyatt. Então, quando você pensar na relação com o seu público, pense sempre que do outro lado não estão cadastros, emails, gráficos. Parafraseando os paralamas do sucesso, atrás daqueles números também bate um coração, viu? Já comentei no podcast anterior, mas vou repetir. Fiz a resenha do livro Marketing Rebellion.